A la télévision et sur internet, les publicités pour les aliments trop gras, sucrés et salés ne sont plus autorisées au Royaume-Uni. La mesure, prise par le gouvernement travailliste, vise à protéger la santé des enfants, particulièrement ciblés par les pratiques marketing des géants de l’agro-alimentaire.
Les petits Britanniques ne seront plus tentés. Depuis lundi 5 janvier, les publicités mettant en avant des produits trop gras, sucrés ou salés ne sont plus les bienvenues au Royaume-Uni. Le gouvernement interdit désormais la diffusion d’annonces promouvant treize catégories d’aliments, dont les céréales du petit-déjeuner, les biscuits, les boissons gazeuses et certains produits surgelés comme les hamburgers ou les nuggets de poulet, à la télévision avant 21 heures. En ligne, la mesure va même plus loin, puisqu’elle concerne l’ensemble des publicités et s’applique également aux pizzas, confiseries, glaces, yaourts aromatisés et jus de fruits.
L’objectif : lutter contre l’obésité infantile et éviter jusqu’à 20 000 cas chaque année, selon les estimations du gouvernement travailliste. 22% des petits Anglais âgés de cinq ans et 35,8% des enfants de dix ans seraient en effet atteints d’obésité ou de surpoids. Une situation qui favorise l’apparition de cancers et de maladies chroniques telles que le diabète. Considérés comme l’un des enjeux majeurs de santé publique du XXIe siècle par l’Organisation mondiale de la santé (OMS), le surpoids et l’obésité coûtent par ailleurs cher à la société. Le système de santé du Royaume-Uni, le NHS, dépense chaque année près de 13 milliards d’euros pour traiter ces pathologies. Or, une étude menée au Royaume-Uni, et dévoilée au Congrès européen sur l’obésité en mai 2025, démontre que cinq minutes de publicités promouvant la malbouffe suffisent à « favoriser une consommation excessive de calories » chez des enfants de 7 à 15 ans.
Exceptions et contournements
Pour déterminer les produits ciblés par cette interdiction, le gouvernement s’est appuyé sur un système de notation évaluant la teneur en graisses, sucres, sel et protéines des aliments. Avec cette disposition, il espère pousser les acteurs de l’agro-industrie à rendre leurs recettes plus saines. Les sociétés ne respectant pas ces restrictions s’exposent à des sanctions imposées par l’Advertising Standards Authority (ASA). De son côté, la Food and Drink Federation (FDF), qui représente près de 7 000 entreprises dans le pays dont Unilever, Mondelez, Nestlé ou encore Coca-Cola, a annoncé appliquer ces nouvelles règles depuis le mois d’octobre. Ses membres s’engagent en outre « à travailler en partenariat avec le gouvernement et d’autres acteurs afin d’aider les consommateurs à faire des choix plus sains », appuie la FDF.
La nouvelle mesure comporte néanmoins des failles. Les publicités mettant en scène les marques, et non les produits, restent encore tolérées. « La législation autorise les entreprises à passer de la publicité pour les produits à la publicité pour les marques, ce qui risque d’affaiblir considérablement l’impact [des nouvelles règles]. Nous ne pouvons pas nous arrêter là, nous devons rester concentrés sur notre objectif : interdire toute forme de publicité pour la malbouffe destinée aux enfants », commente auprès du Guardian Anna Taylor, directrice exécutive de Food Foundation. D’après une rapport publié par l’association, les industriels auraient d’ores et déjà basculé leurs investissements publicitaires vers d’autres supports, comme les panneaux d’affichages, qui ne sont pas soumis à l’interdiction, sauf s’ils sont situés à moins de cent mètres d’un établissement accueillant des enfants.
Rétropédalage sur la Snanc
En France, où un enfant sur six est en surpoids ou obèse, le sujet est tout aussi brûlant. La Stratégie nationale pour l’alimentation, la nutrition et le climat (Snanc), sur laquelle le gouvernement travaille depuis maintenant plusieurs années, vise elle aussi à protéger les enfants des pratiques marketing de l’agro-industrie. Mais pour les associations, la dernière version du texte dévoilée en novembre 2025 ne va pas assez loin, les actions listées n’étant pour l’instant que volontaires. « La Snanc dans sa version initiale protégeait les enfants du marketing de la malbouffe par des interdictions réglementaires strictes, souligne dans un communiqué de presse Audrey Morice, chargée de campagnes au sein de Foodwatch. Le nouveau texte montre que le gouvernement a rétropédalé et se limite à une timide menace à l’égard des industriels de la malbouffe qui ont ainsi encore de beaux jours devant eux ».
En mai dernier, cinq acteurs de la grande distribution avaient pourtant réclamé le déploiement d’une stratégie plus ambitieuse, comprenant notamment une restriction de la publicité de « produits de mauvaise qualité nutritionnelle » à destination des enfants. Car l’enjeu est colossal : selon une étude dévoilée en 2021, plus de la moitié des publicités alimentaires auxquelles sont exposés les enfants à la télévision française mettent en valeur des produits et des boissons riches en graisses, en sucres et en sel, classés en D et E par le Nutri-score.
