Avec son loup végétarien, Intermarché rappelle qu’un récit désirable porte mieux la transition écologique que n’importe quel discours de sobriété.
Et si Intermarché avait réussi à réenchanter la transition alimentaire ? L’enseigne de grande distribution vient de créer un véritable buzz avec sa nouvelle campagne publicitaire. Un court-métrage de 2 min 30 qui raconte l’histoire d’un loup ostracisé par les autres animaux parce que carnivore et qui, pour renouer le lien et être accepté, apprend à cuisiner des légumes. Le but : amener des plats végétariens au banquet de fin d’année. Portée par le tube Le Mal Aimé de Claude François, cette fable animée a été vue plus de 20 millions de fois en quelques jours, dépassant les frontières de l’Hexagone. Dans un paysage publicitaire saturé de messages et d’images générées par l’intelligence artificielle — tendance illustrée par les campagnes de Coca-Cola et McDonald’s — Intermarché a pris le contrepied. Le court-métrage a été conçu sans IA, grâce au studio français Illogic Studios et à l’agence Romance, et nécessité plus d’un an de travail.
Et la réussite de ce conte moderne est qu’il ne vend pas directement un produit : il raconte une histoire — celle d’une transformation personnelle, du vivre-ensemble et d’une meilleure relation à l’alimentation. La publicité Intermarché nous rappelle que la transition écologique n’est pas seulement technique ou normative : elle est narrative. À l’inverse des récits traditionnels qui associent le bonheur à la possession et à la croissance, ces histoires alternatives peuvent rendre désirable le changement. Quand une grande enseigne transforme un prédateur en cuisinier de légumes (et du poisson, le loup semble pescétarien), elle devient involontairement un agent culturel de transition, un rôle que même certaines campagnes publiques peinent parfois à incarner pleinement.
La différence avec le Dévendeur de l’Ademe
On peut citer l’exemple de la campagne lancée en 2023 par l’Agence de la transition écologique (Ademe) sur le « dévendeur ». Elle mettait en scène un vendeur fictif, surnommé le « dévendeur », dont la mission paradoxale était de convaincre les consommateurs de ne pas acheter. La sobriété, sujet longtemps délaissé dans l’espace public, était enfin mise en avant, mais cela a particulièrement froissé les commerçants. Là réside la différence avec Intermarché : l’enseigne ne prône pas la sobriété, mais le « manger mieux ». Ici, pas de message direct appelant à réduire la consommation de viande, mais une approche douce et émotionnelle, proposant un changement de consommation positif et valorisant le plaisir de cuisiner.
Au fond, la publicité d’Intermarché illustre ce que certains acteurs de la transition écologique défendent depuis longtemps : il ne suffit pas de multiplier les chiffres ou les labels, il faut changer les récits. Les travaux de l’Ademe insistent sur l’importance de mobiliser nos imaginaires pour faire advenir des comportements durables et désirables, et pas seulement rationnels. Dans son rapport sur la communication responsable, l’Ademe soulignait d’ailleurs que la publicité pouvait contribuer à orienter les choix de consommation vers des modes plus responsables, à condition qu’elle valorise réellement des pratiques durables plutôt que de se contenter de verdir des messages traditionnels.
Et si, finalement, la publicité d’Intermarché n’était pas un simple conte de Noël, mais un signal ? Les transitions ne décolleront pas tant que l’écologie ne saura pas redevenir une promesse de joie, de lien et de beauté. Tant qu’elle ne saura pas fabriquer non pas des consommateurs sobres, mais des personnages qui ont envie d’habiter autrement leur propre histoire. Certains diront que le récit ne peut être porté par un acteur de la grande distribution, qu’on tombe ici dans du » narrative washing », que le loup « végétarien » est naïf. Mais il incarne quelque chose de rare : une écologie du désir, et non de la contrainte. Et c’est peut-être pour cela qu’il touche juste.
« Le loup végétarien ou l’art de changer sans déranger », de Fanny Parise
