Le fabricant néerlandais de vélos électriques Vanmoof a dénoncé mardi 30 juin un avis de l’autorité française de régulation de la publicité lui demandant de modifier un spot jugé anti-voiture. En cause : des plans montrant des "images anxiogènes" de la voiture. Une affaire qui s’inscrit dans un contexte de questionnement du rôle de la publicité dans la transition écologique.
De vieilles cheminées d’usines fumantes, des embouteillages puis un accident… Soudain, un véhicule se liquéfie pour laisser place à un vélo. Ce scénario est celui d’un spot publicitaire de la marque de vélos électriques Vanmoof. Autorisé et déjà diffusé aux Pays-Bas et en Allemagne, et diffusé depuis le 6 juin sur les réseaux sociaux français, il vient pourtant d’être refusé par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) pour son passage sur les écrans de télévision.
Une vision "anxiogène" de la voiture
Vanmoof a le "sentiment d’avoir été censuré". La décision de l’ARPP est "assez troublante. Elle nous pousse à remettre en question la légitimité de cet organe qui apparemment défend les intérêts de certains secteurs et aussi de certaines entreprises", a ainsi déclaré Alfa-Claude Djalo, responsable des relations publiques de l’entreprise à l’AFP.
Du côté de l’ARPP, la marque "instrumentalise la censure pour avoir de la publicité gratuite" car l’ARPP n’a demandé qu’une "modification"… qui concerne toutefois l’intégralité du spot. "Pour la diffusion d’une publicité télévisée, l’ARPP délivre avant diffusion un avis systématique (24.320 avis en 2019). Mais au final la responsabilité de diffusion relève des médias et des plateformes", précise ainsi Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP à l’AFP. Mais les plans dans le reflet de la voiture ne passent pas. Ils "apparaissent disproportionnés et jettent un discrédit sur tout le secteur de l’automobile en le mettant seul en cause (…) tout en créant un climat anxiogène. Ils devront donc être modifiés", écrit ainsi l’autorité un courrier adressé à la marque et consulté par l’AFP.
Une décision décalée face au débat sur le rôle de la publicité
Mais pour le fabricant de vélo, pas question de modification. "On ne veut pas dénaturer notre vidéo et en faire une version édulcorée qui ferait plaisir à l’industrie automobile française", précise ainsi le porte-parole de la marque. Pour autant Vanmoof n’envisage pas de faire appel ni de porter l’affaire devant les tribunaux. L’entreprise "préfère donner une visibilité publique" à ce qu’elle considère comme une "dérive" du monde publicitaire, récurrente. Elle rappelle qu’une campagne de Greenpeace avait subi le même sort, cette fois pour son côté trop "politique", que refusaient la régie Mediatransports et certaines salles de cinéma.
Publicité & transition?@Conv_Citoyenne propose d’interdire la publicité des produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre.#ARRP (autorégulation de la publicité) interdit une publicité pour vélo diffusée sans problème en Allemagne et Pays-Bas ("crée un climat anxiogène"). https://t.co/lGIbUOy1ud
— Val. Masson-Delmotte (@valmasdel) July 1, 2020
L’affaire prend aussi un rôle symbolique à l’heure où le rôle de la publicité est questionné voire remis en cause face à l’urgence climatique. La décision de l’ARPP, qui vient de remettre à jour ses recommandations sur le développement durable, apparaît ainsi décalée face au débat public montant sur l’interdiction de la réclame pour des produits nocifs pour l’environnement et son utilisation au service de la transition écologique.
Béatrice Héraud avec AFP
