Amazon a fait de l’Allemagne sa tête de pont en Europe. Pourvoyeur d’emplois dans des zones déshéritées, le groupe américain s’assure le soutien des communes – et d’une partie des salariés. Seulement, un documentaire diffusé sur la première chaîne allemande début 2013 et dénonçant les conditions de travail et de logement des intérimaires a sérieusement écorné l’image de la multinationale dans le pays. Et touché son talon d’Achille : la confiance des consommateurs.
Jusqu’en ce début d’année 2013, Amazon jouissait d’une bonne presse en Allemagne. La diffusion du documentaire "Livrés à eux-mêmes" va provoquer une onde de choc dans le pays. L’opinion publique découvre les conditions de travail et de logement des intérimaires venus des quatre coins de l’Europe pour travailler sur le site de Bad Hersfeld: logements exigus à l’intimité violée par les agents d’un service de sécurité privé – qui plus est actifs sur la scène néonazie –, trajets dans des bus surchargés, cadences de travail insoutenables… Les images ont visiblement laissé un impact. Quelques mois après leur diffusion, le cabinet de consultant OC&C publiait, en novembre 2013, une étude montrant une confiance en chute libre des consommateurs vis-à-vis d’Amazon.
La méfiance des consommateurs plus forte que le soutien des acteurs publics
Et pourtant, Amazon s’était assuré du soutien des communes où le groupe s’est installé, ainsi que d’une partie de ses salariés. Mechthild Middeke, du syndicat Verdi, explique que le groupe américain implante ses entrepôts dans des régions au fort taux de chômage. "De cette façon, l’entreprise s’assure l’adhésion des salariés. Ils veulent décrocher un CDI, un véritable sésame dans des régions structurellement faibles."
Même chose pour les communes: "les politiciens peuvent condamner les pratiques chez Amazon, mais à partir du moment où le groupe promet des emplois, les communes lui ouvrent grand les bras", relève pour sa part le syndicaliste Heiner Reimann. De fait, la commune de Bad Hersfeld a débloqué 7 millions d’euros pour que la multinationale américaine s’installe dans ses murs.
"Amazon n’est pas imbattable!" C’est la conclusion que tire Christian Ziegler, auteur de l’étude chez OC&C. "Jamais l’entreprise n’a eu de couverture médiatique aussi négative que pendant ces derniers mois, fait-il observer. Les critiques sur la politique fiscale du groupe et sur les conditions de travail ont profondément entaillé son image." Résultat: les consommateurs allemands ont propulsé la chaîne de droguerie allemande "dm" à la tête de l’indice de valeur développé par OC&C, reléguant Amazon à la deuxième place. Une petite révolution lorsque l’on sait que le géant de la vente en ligne occupait la première place depuis trois ans. "Amazon obtient toujours de très bons résultats, mais la cohorte des consommateurs sceptiques à l’égard de l’entreprise grossit", ajoute Christian Ziegler. Cette étude est la seule actuellement à montrer de manière empirique l’impact des dénonciations des conditions de travail chez Amazon sur les consommateurs allemands.
Un engouement pour les plateformes "propres" de vente en ligne
"Obsédé", selon ses propres termes, par "l’entière satisfaction" de ses clients, Amazon a réagi à la diffusion du documentaire en cessant de faire appel aux services de l’agence à la réputation trouble et en réduisant le nombre d’intérimaires sur le site. Des mesures qui n’ont rien pu faire contre l’émergence de plateformes Internet de vente en ligne alternatives. Un problème de taille pour Amazon, lorsque l’on connaît le poids du e-commerce en Allemagne: le chiffre d’affaires du secteur a explosé de 23,6 milliards d’euros en quatre ans pour dépasser la barre des 39 milliards en 2013. Pendant la même période, le chiffre d’affaires du commerce de détail fléchissait, lui, de 4,4 milliards d’euros, pour atteindre péniblement les 9 milliards. Le point fort de ces nouvelles plateformes: la vente de produits sertis d’un fort message environnemental et sociétal.
Le site fairmondo, par exemple, soutient plusieurs organisations qui luttent contre la corruption. La plateforme up-cycling.de propose des articles fabriqués à partir de produits recyclés et avocadostore.de calcule pour le consommateur l’empreinte carbone de ses achats. "Plus généralement, on observe une spécialisation de l’offre envers des clients devenus plus exigeants", commente Christian Ziegler.
Pas de doute, l’alternative à Amazon est bien en route.
