Dans cette tribune pour Novethic, l’anthropologue Fanny Parise interroge le succès de la publicité d’Intermarché mettant en scène un loup végétarien. Derrière ce récit consensuel et empathique, elle analyse un glissement plus profond de nos imaginaires : la disparition progressive du conflit au profit de figures de changement douces, réparables et politiquement inoffensives.
C’est une publicité qui fonctionne. Elle est douce, bien racontée, ancrée dans l’imaginaire du conte et de Noël, et portée par une esthétique soignée, presque artisanale, qui contraste avec la saturation actuelle des contenus générés par Intelligence Artificielle. On comprend immédiatement pourquoi elle touche, pourquoi elle circule, pourquoi elle rassure. Mais précisément parce qu’elle fonctionne si bien, elle mérite d’être prise au sérieux et interrogée au-delà de son efficacité émotionnelle.
La publicité d’Intermarché mettant en scène un loup devenu végétarien a suscité une adhésion massive. Beaucoup y ont vu un récit intelligent, sensible, capable d’accompagner en douceur l’évolution de nos pratiques alimentaires. Pourtant, observée depuis l’anthropologie des récits, cette histoire dit peut-être autre chose, de plus troublant : non pas un progrès moral, mais une transformation silencieuse de notre rapport au conflit, à la norme et aux figures du mal.
Dans l’imaginaire occidental, le loup n’est pas un personnage comme un autre. Il est une fonction narrative. Vladimir Propp l’a montré dès les années 1920 : le méchant n’est pas un individu psychologique, mais un opérateur du récit. Il introduit la rupture, le danger, l’irréversibilité. Le loup n’est pas là pour être compris, mais pour matérialiser ce qui menace l’ordre social. On ne négocie pas avec lui ; on s’en protège ou on le combat.
Or, la publicité d’Intermarché opère un déplacement décisif. Le loup ne disparaît pas, il se transforme. Il ne menace plus, il s’adapte. Il devient un individu capable de modifier son comportement sans heurts apparents, sans pertes visibles, sans mettre en danger l’équilibre symbolique qui l’entoure. Il reste loup, mais un loup rendu fréquentable.
« À force de vouloir rendre le changement aimable, on finit parfois par le rendre inoffensif »
Ce glissement n’est pas anecdotique. Il s’inscrit dans un mouvement culturel plus large, observable dans le cinéma, les séries ou les réécritures contemporaines des contes. Depuis plusieurs années, nos récits s’emploient à réhabiliter les figures du mal. Le méchant n’est plus immoral par essence : il est blessé, incompris, perfectible. Cette évolution est souvent interprétée comme un progrès éthique, valorisant l’empathie et la nuance. Mais elle produit aussi un effet plus discret : elle neutralise la fonction conflictuelle du récit.
Là où le conte traditionnel faisait exister le méchant pour créer une rupture irréversible, les récits contemporains tendent à le transformer en personnage réparable, dont l’évolution remplace désormais la défaite. Dans ces récits, le méchant ne disparaît plus : il est déplacé, expliqué, puis rendu compatible.
À force de vouloir rendre le changement aimable, on finit parfois par le rendre inoffensif.
C’est ici que la figure du Trickster devient éclairante. Présente dans de nombreuses cultures — du coyote amérindien au renard européen, du Loki nordique à l’Eshu yoruba —, le Trickster, tel que l’ont analysé Paul Radin ou Lewis Hyde, est un personnage ambivalent. Il transgresse, perturbe, dérange. Il ne pacifie pas l’ordre social : il le met à l’épreuve. Son rôle n’est pas de rassurer, mais de révéler les tensions, les hypocrisies et les contradictions d’une société.
Or, le loup végétarien n’est précisément pas un Trickster. Il ne désorganise rien. Il ne met aucun cadre en crise. Il incarne une version domestiquée de la transgression : une transgression sans débordement, sans danger, sans conflit. Là où le Trickster ouvre des brèches, le loup végétarien les referme.
Cette évolution révèle un basculement plus large de nos régimes narratifs. Le conflit n’est plus structurant ; il devient inconfortable. Là où les récits traditionnels organisaient le monde autour d’oppositions irréconciliables, nos récits contemporains privilégient des trajectoires d’ajustement individuel. Le mal ne s’affronte plus ; il se corrige. Le problème n’est plus collectif, il devient comportemental.
« Le loup propose un changement acceptable parce qu’il est indolore »
Ce loup pacifié rencontre un écho particulier auprès de publics très identifiables : urbains, diplômés, issus des classes créatives, socialisés à la critique morale mais fatigués par l’injonction permanente à bien faire. Ce sont des individus déjà convaincus, déjà sensibilisés, déjà conscients des limites de leurs modes de vie, mais lassés du conflit, de la culpabilisation et des récits trop frontaux. Le loup végétarien leur propose une sortie élégante : continuer à se penser du bon côté sans avoir à nommer clairement ce qui résiste, ce qui coûte, ce qui dérange encore. Il incarne une morale sans affrontement, une transition compatible avec la paix intérieure.
Le loup végétarien est une figure parfaitement adaptée à ce paysage. Il ne remet en cause ni les structures économiques de l’alimentation, ni les rapports de production, ni les hiérarchies sociales sous-jacentes. Il change sans contraindre, sans faire perdre, sans exposer au conflit. Il propose un changement acceptable parce qu’il est indolore. Une transformation qui ne demande aucun renoncement explicite.
Cette douceur narrative correspond à une époque qui tolère de moins en moins les figures de rupture. Le conflit y est perçu comme archaïque, anxiogène, contre-productif. À sa place, on valorise la transition douce, l’adaptation, la conciliation. L’émotion joue ici un rôle primordial : elle suspend le jugement plus qu’elle n’ouvre le débat. Elle apaise davantage qu’elle ne politise.
Même les rituels les plus chargés symboliquement, comme les repas de fête, sont ici présentés comme modulables sans friction. Pourtant, comme l’ont montré Marcel Mauss ou Mary Douglas, les pratiques alimentaires ne sont jamais de simples choix individuels. Elles sont des systèmes de classement, de hiérarchisation, de distinction. Les transformer implique toujours des tensions, des pertes, des résistances. Imaginer qu’elles puissent évoluer sans conflit relève moins d’un constat anthropologique que d’un désir collectif.
« Nous ne voulons plus de figures qui divisent, mais de personnages capables de s’ajuster »
Le succès du loup végétarien révèle ainsi une aspiration forte de nos sociétés : celle d’un changement qui ne laisse aucune trace visible, aucun frottement, aucune perte clairement assumée. Une transformation suffisamment douce pour ne jamais obliger à nommer ce qui fait encore réellement conflit.
Nous ne cherchons plus tant à savoir ce qui menace que ce qui peut être intégré. Nous ne voulons plus de figures qui divisent, mais de personnages capables de s’ajuster. Nous préférons les récits qui apaisent à ceux qui obligent à choisir.
Le problème n’est pas que le loup change. Le problème est peut-être que nous n’attendons plus de lui qu’il morde.
Car une société qui ne tolère plus les figures de trouble ne devient pas nécessairement plus juste. Elle devient surtout plus prudente avec elle-même.
Et à force de transformer le loup en personnage raisonnable, nous risquons d’oublier une chose essentielle : certaines histoires ne servent pas à rassurer, mais à rappeler qu’il existe des lignes de fracture — même lorsqu’on préférerait vivre comme si elles n’existaient plus.
Références mobilisées
Vladimir Propp, Morphologie du conte
Paul Radin, The Trickster
Lewis Hyde, Trickster Makes This World
Marcel Mauss, Essai sur le don
Mary Douglas, De la souillure / Purity and Danger
Claude Lévi-Strauss, La pensée sauvage
