Meta, la maison-mère de Facebook et Instagram, s’est retrouvée au cœur de près de 100 nouvelles controverses, depuis l’affaire Cambridge Analytica. Mais, l’analyse de ces affaires montre un changement profond : c’est désormais son business model qui est ciblé, avec des conséquences financières potentielles bien plus lourdes. C’est le premier épisode de notre série réalisée avec AlphaYoda.
Pour la première fois, Meta risque d’être contraint de modifier les mécanismes qui font le succès de Facebook et Instagram. Au Nouveau-Mexique, la justice américaine examine des mesures qui pourraient obliger le groupe à revoir ses algorithmes, limiter certaines fonctionnalités addictives et réduire son exposition aux mineurs. Une menace bien plus sérieuse que les amendes infligées jusqu’ici pour atteinte à la vie privée.
Car ce ne sont plus seulement les pratiques de Meta qui sont contestées, mais la conception même de ses plateformes. Depuis le scandale Cambridge Analytica en 2018, la maison mère de Facebook et Instagram a fait face à une multitude de controverses ESG. Selon les données de la fintech AlphaYoda, spécialisée dans leur quantification financière, 94 controverses majeures ont été recensées en huit ans. Or les critiques ne portent plus uniquement sur la protection des données personnelles ou la modération des contenus. Elles ciblent désormais les mécanismes d’engagement qui structurent le modèle économique du groupe.
C’est en effet l’Etat du Nouveau Mexique qui fait trembler le spécialiste des réseaux sociaux. En mars dernier, la maison-mère de Facebook, Instagram et WhatsApp, a perdu la première partie du procès que lui intentait le procureur général de l’Etat. Le juge reconnaissait que les réseaux sociaux de Meta se révélaient dangereux pour les enfants et violaient le droit de la consommation. Mais c’est la deuxième partie du procès, qui s’est achevée fin mai, qui pourrait se révéler plus lourde de conséquences pour Meta.
« Nuisance publique »
Le procureur général de l’Etat a souligné dans la deuxième partie du procès que Meta constituait une « nuisance publique« . Il veut revoir en profondeur la façon d’opérer de l’entreprise, en demandant au juge de lui imposer de modifier ses plateformes afin de mieux protéger les mineurs : vérification effective de l’âge, des algorithmes plus sûrs, le retrait de certains dispositifs addictifs (le scroll infini, l’autoplay, les notifications pendant les heures d’école ou de sommeil, etc.), des restrictions aux prises de contact par des adultes, etc.
« Pendant des années, les controverses de Meta se sont cantonnées au risque posé par la protection des données personnelles« , analyse Marion Bitoune, cofondatrice et responsable de la recherche et de l’innovation ESG d’AlphaYoda, une fintech spécialisée dans la quantification financière des controverses ESG. « C’est donc un tournant majeur, reprend-elle. Meta n’est pas poursuivie pour le contenu qu’elle diffuse, mais sur la façon dont est construit son produit. »
Ce point de bascule a commencé dès 2023, quand le thème de la protection de l’enfance a commencé à monter. Selon les données d’AlphaYoda, le nombre de controverses ESG commence a légèrement augmenter à partir de cette date, pour exploser en 2025 où la fintech recense 32 événements sur cette seule année. La montée en puissance de la réglementation européenne sur le numérique (Digital Market Act, Digital Services Act) explique en partie cela. Mais c’est aussi l’arrivée des contentieux relatifs à la protection des mineurs qui viennent s’ajouter aux controverses « habituelles » sur les données personnelles.
Un impact financier décuplé
La cartographie des thèmes ESG reprochés à Meta voit ainsi progressivement monter ce sujet. Il se situe aujourd’hui en troisième place des thèmes entourant les controverses, celui de la vie privée restant encore premier suivi de la liberté d’expression. L’impact financier de ces controverses risque d’être décuplé par ce point de bascule. Les diverses amendes infligées à Meta pour les atteintes à la vie privée n’ont jusqu’à présent eu que peu de conséquences. « Elles sont en général plafonnées, jusqu’à 4% du chiffre d’affaires en Europe dans le cadre du RGPD (Règlement général sur la protection des données, ndr), rappelle Marion Bitoune. C’est une goutte d’eau pour une entreprise comme Meta. »
Le risque judiciaire relatif à la protection des mineurs change tout. « Des milliers de procès sont possibles et ce, pour toutes les plateformes, reprend Marion Bitoune. TikTok et Snapchat vont directement chercher un accord de transaction. Meta et Google, pas forcément. » La victoire de l’Etat du Nouveau Mexique pour la première partie du procès au mois de mars dernier, qui ne concernait que la reconnaissance du risque posé aux mineurs, ne devrait coûter « que » près de 380 millions d’euros à Meta. Mais d’autres procès similaires sont attendus, notamment celui intenté par l’Etat du Tennessee qui doit se tenir fin juillet et qui constituera le premier procès lancé par un Etat républicain.
Outre les montants de dommages et intérêts, le risque financier relève surtout des modifications techniques que ces plateformes de réseaux sociaux pourraient être obligées de faire. Meta tire en effet 97% de son chiffre d’affaires de la publicité et les utilisateurs de moins de 18 ans représentent 16% des revenus publicitaires, s’il doit modifier son algorithme et réduire l’engagement de ses utilisateurs, cela entraînera nécessairement des pertes de revenus.
Les investisseurs en embuscade
Les marchés commencent à intégrer ce risque financier. L’affaire Cambridge Analytica s’était traduite par une chute en Bourse de 10%, regagnée rapidement. Le premier verdict du Nouveau Mexique s’est également ressenti dans le cours de Bourse, avec -8% le premier jour et -4% le lendemain. « Le marché se positionne plus dans une situation d’attente par rapport au nombre de procès à venir« , estime Marion Bitoune.
Mais certains se tiennent en embuscade. Lors de l’assemblée générale de Meta, Proxy impact, une société spécialisée dans l’engagement actionnarial, a déposé une résolution pour ajouter un critère ESG sur la sécurité des mineurs à la rémunération des dirigeants du groupe. « Les investisseurs veulent des clarifications sur la manière dont les dirigeants de Meta sont incités à réduire le risque financier et réputationnel lié à la protection de l’enfance« , écrit Proxy Impact. La résolution a été largement rejetée, avec seulement un peu plus de 3% de votes favorables, dans un contexte où les résolutions ESG peinent à se faire entendre aux Etats-Unis. Mais elle constitue un premier signal d’alerte sur le business model de la plateforme.
