Nike prend-il un risque commercial ? La marque à la virgule a choisi comme égérie de sa nouvelle campagne de publicité Colin Kaepernick. Le quarterback américain, figure de la lutte contre les violences policières, est une personnalité controversée. La marque a subi un appel au boycott et une chute de 4 % en Bourse. Reste qu’à long terme, sa stratégie pourrait s’avérer payante.
Colin Kaepernick devient l’égérie de Nike. Le footballeur américain, qui avait posé un genou à terre lors de l’hymne américain en 2016 pour dénoncer les violences policières envers les noirs, est devenu un symbole aux États-Unis. Et c’est lui que Nike a choisi comme ambassadeur pour sa campagne publicitaire fêtant les 30 ans de son célèbre "Just Do It".
Huge Colin Kaepernick Nike billboard springs up in SF’s Union Square https://t.co/7gwAYLI3Hp pic.twitter.com/b2cIdBM2sH
— SFGate (@SFGate) 4 septembre 2018
Des chaussures Nike brûlées
"C’est une stratégie risquée car elle prend position sur un sujet hautement politisé", juge Neil Saunders, expert chez GlobalData Retail, la marque prenant le risque "d’aliéner et de perdre des clients". Au lendemain de l’annonce, mardi 4 septembre, Nike accusait un recul de 3,16 % de ses actions en Bourse, les investisseurs craignant que la marque ne se coupe d’une frange de la population. Et pour cause, les appels au boycott se sont multipliés. Certains Américains pro-Trump ont même filmé leurs baskets Nike en dénonçant la posture de la marque. "Depuis quand le drapeau américain et l’hymne national deviennent offensants ?", s’interroge l’utlisateur de Twitter Sean Clancy.
First the @NFL forces me to choose between my favorite sport and my country. I chose country. Then @Nike forces me to choose between my favorite shoes and my country. Since when did the American Flag and the National Anthem become offensive? pic.twitter.com/4CVQdTHUH4
— Sean Clancy (@sclancy79) 3 septembre 2018
L’affaire est remontée au plus haut niveau de l’État, Donald Trump étant déjà entré en guerre ouverte à l’automne 2017 contre les joueurs protestataires dont Colin Kaepernick. Il a demandé à la NFL, la Fédération de football américain, de "sortir du terrain ces fils de putes". "Je pense que c’est un terrible message", a-t-il cette fois affirmé au site conservateur The Daily Caller.
Renforcer ses ventes chez les millenials et les minorités
Reste qu’à long terme, la stratégie de la marque pourrait s’avérer payante. "C’est un choix judicieux", explique Kelly O’Keefe, enseignant à la Virginia Commonweath University, car Nike veut renforcer ses ventes auprès des millenials, les 18 -35 ans, les minorités et en particulier la population noire.
La marque a misé sur le bon cheval. Le maillot de Colin Kaerpernick affiche de bonnes ventes bien qu’il n’ait plus joué depuis la saison 2016. "Nous croyons que Colin est l’un des sportifs les plus charismatiques de sa génération qui utilise la puissance du sport pour faire bouger le monde", a expliqué Nike à la chaîne de télévision ESPN Gino Fisanotti.
Nike n’est pas la seule entreprise à avoir mis en avant des initiatives engagées pour renforcer sa responsabilité sociale. En juin, Facebook, Tesla, Microsoft… Les géants de la tech avaient dénoncé publiquement la politique de Donald Trump sur la séparation des enfants immigrés de leurs parents à la frontière américaine. Face à la fronde, le Président avait dû, pour la première fois depuis son élection, fait volte-face.
Marina Fabre @fabre_marina avec AFP