L’ouverture du premier espace permanent de Shein au BHV Marais, à Paris, suscite une onde de choc. Pouvoir d’achat en berne, urgence écologique, crise du commerce historique, le grand magasin centenaire devient le théâtre d’un affrontement social symbolique.
Le 5 novembre 2025, la rue de Rivoli, en plein cœur de la capitale, a offert un spectacle inédit. Devant le BHV Marais, institution du commerce parisien depuis 1856, deux mondes se faisaient face. D’un côté, une file d’attente de plusieurs dizaines de mètres rassemblant des curieux, des jeunes, des familles, venus découvrir le premier espace physique de Shein en France. De l’autre, des militants brandissant des pancartes « La honte, c’est Shein ». Et pour faire tampon entre les deux, des dizaines de forces de l’ordre.
Sur l’immense affiche montrant côte à côte Frédéric Merlin, patron de la Société des Grands Magasins (SGM) et nouveau propriétaire du BHV, et Donald Tang, président exécutif de Shein, accrochée bien en vue sur la façade du magasin, trône un slogan provocateur : « L’affiche qu’on n’aurait pas dû faire ». Tout un programme.
« Shein peut sauver le BHV »
À 13 heures, les portes du grand magasin s’ouvrent sur la première boutique française du géant chinois de l’ultra fast-fashion. Sur 1 200 mètres carrés, au sixième étage, les premiers clients se pressent. A 15 heures, un couple ressort du grand magasin, un sac Shein à la main. Au loin, des huées.
Yohan, arborant une banane Fête de l’humanité, hausse le ton. « C’est de l’hypocrisie. Les manifestants ont des iPhones faits au Congo, des Nike faites en Chine… Moi je suis là pour préserver les 700 emplois du BHV qui sont en difficulté. Et peut-être que l’arrivée de Shein va les sauver », croit-il.
À ses côtés, Floriane, 28 ans, cliente régulière du site, assume son malaise : « Ça ne me fait pas plaisir d’aller dans ce genre de boutique. Mais je gagne 250 euros par mois. Je considère que je n’ai pas le choix. Si je pouvais, je consommerais Français, mais à 50 euros le jean, je n’ai pas les moyens. »
Avec ses t-shirts à 4,99 euros et ses pulls à 9,99 euros, Shein s’est imposé comme un acteur majeur : 4,4 millions de visites quotidiennes en France, son premier marché européen. « Quand je les entends hurler, ça me fait de la peine, poursuit Floriane. On stigmatise les classes populaires, pointe-t-elle alors que des boules puantes, lancées depuis le trottoir d’en face, diffusent une odeur nauséabonde.
Un peu plus loin, Philippe et Carole, la cinquantaine, se font alpaguer par les journalistes. Ils sont venus spécialement du Val d’Oise pour l’ouverture de Shein, montrant à qui veut leurs achats. « C’est bien beau de dire que nous on surconsomme. Mais les riches qui achètent des fringues super chers, est-ce qu’on leur dire ça, à eux ? », interroge Carole. « Moi j’achète pour mes enfants et petits-enfants et j’ai pas honte ».
Une promesse sociale en trompe-l’œil
Dans les médias, Shein a toujours endossé ce rôle de marque « accessible », se présentant comme une réponse aux difficultés économiques des ménages. Un discours que Féris Barkat, cofondateur de Banlieues Climat, invité sur C ce soir le 3 novembre dernier, qualifie de « kidnapping social ». « Adosser la fast fashion aux classes populaires, c’est une manipulation. La fast fashion ne répond pas à la pauvreté, elle la crée, lance le jeune homme. Elle crée de la pauvreté ici avec la délocalisation. Mais elle crée aussi de la pauvreté là bas », pointant les conditions des ouvrières du textile.
Un constat partagé par Pascal Demurger, coprésident du Mouvement Impact France, qui s’alarme sur LinkedIn : « Avec Shein, le BHV fait entrer le loup dans la bergerie. Au-delà de la promesse de pouvoir d’achat, Shein, c’est une promesse d’accélération du chômage dans notre filière textile ».
Mais Frédéric Merlin, le nouveau propriétaire du BHV, assume pleinement. « Shein, c’est 25 millions de clients en France », a-t-il expliqué sur les ondes de RTL. « Si j’ai repris une entreprise vieille de 170 ans, sur le point de fermer, ce n’était pas pour rester immobile. […] L’ADN du BHV, c’est d’être disruptif. Je veux qu’on puisse acheter des clous et des vis, du rouge à lèvres ou des sacs de grandes marques, et potentiellement aller voir Shein », se défend-il également dans Les Echos.
Un pari qui fragilise le grand magasin
Un pari qu’il paie cher. En quelques semaines, l’alliance du BHV avec Shein a précipité une crise qui dépasse la simple contestation publique. Plusieurs enseignes comme Odaje, Le Slip Français ou EMDE ont quitté les rayons du magasin, invoquant des impayés répétés de la Société des grands magasins, parfois de plusieurs centaines de milliers d’euros. Disneyland, qui devait animer les vitrines de Noël, a lui aussi annulé sa venue. Et la Banque des territoires a retiré son offre de rachat des murs du BHV évoquant une « rupture de confiance » et privant le grand magasin de son principal soutien financier.
Pour de nombreux observateurs, l’arrivée du géant chinois a été la goutte d’eau qui a fait déborder le vase, révélant une crise de confiance qui couvait depuis longtemps. Dernier scandale en date : Shein est accusée d’avoir proposé sur sa marketplace des produits illégaux, parmi lesquels des poupées à caractère pédopornographique et des armes. Face à cette controverse, le gouvernement français a annoncé l’ouverture d’une procédure visant à suspendre la plateforme, menaçant l’entreprise d’une interdiction de vente et de livraison sur le territoire. Le symbole est fort : au moment où Shein revendique une légitimité commerciale, l’État français brandit celle de la régulation.
Dans la file d’attente, c’est surtout la question des contenus pédopornographiques qui choque. En revanche, le travail forcé des Ouïghours ou l’empreinte environnementale de Shein semblent susciter moins d’émotion parmi les clients, malgré la gravité des controverses. « Ils sont tous pareils », résume l’un d’eux, tandis que les autres acquiescent d’un hochement de tête.
En s’alliant à Shein, le BHV espère rafraîchir son image et séduire une nouvelle clientèle. Mais combien de temps cette stratégie pourra-t-elle durer ? En misant sur la fast fashion, le grand magasin centenaire s’expose au risque de porter le fardeau du passif réputationnel de son partenaire, à l’image de Bayer après le rachat de Monsanto… dont les conséquences sont bien connues.
