110 millions d’Américains vont regarder le SuperBowl, la finale du football américain, ce 4 février. Un événement majeur pour les publicitaires. En 2017, beaucoup de marques avaient pris position contre Donald Trump. Mais à tous délivrer le même message, celui-ci s’est dilué. Cette année, c’est plutôt l’affaire Weinstein qui devait animer les annonceurs mais de manière plus subtile.
Ce 4 février, se déroule le SuperBowl, la finale américaine de Football américain. Le choc entre Les New England Patriots de Tom Brady et les Philadelphia Eagles emmenés par Nick Foles devrait être somptueux. Mais, outre le sport, le SuperBowl est aussi le lieu de d’autres évènements à ne pas rater : l’hymne national chanté cette année par Pink, le concert de la mi-temps assuré par Justin Timberlake et… les coupures pubs.
Sur les quatre heures que dure la finale, 45 minutes seront consacrées aux publicités. À raison de 5 millions de dollars les 30 seconds, il s’agit de ne pas se tromper. Surtout devant plus de 100 millions de téléspectateurs. Or en 2017, à vouloir trop s’engager contre Donald Trump, les marques avaient choisi une stratégie qui ne s’était pas révélée payante.
Une poignée de jours après l’investiture de Donald Trump, beaucoup avaient joué la carte politique, dans une atmosphère très tendue. Airbnb était allé le plus loin, prenant le contre-pied du décret migratoire du nouveau président avec son spot invitant à "accepter" l’autre, quel qu’il soit.
"Toutes ces marques pensaient qu’elles allaient se démarquer avec leurs films publicitaires politiques chargés d’émotion", analyse Rebecca Brooks, co-fondatrice du cabinet marketing Alter Agents. Mais "ils semblaient se copier les uns les autres et ne pas être authentiques". "Donc je pense que le retour sur investissement a été assez faible", explique-t-elle.
"Cette année, les annonceurs vont vraiment essayer d’éviter tout message ouvertement politique", dans un pays très divisé et gouverné par un Président toujours prêt à réagir publiquement sur tous les sujets, anticipe Charles Taylor, professeur de marketing à l’université de Villanova.
Référence à l’affaire Weinstein
Certains, tels les bonbons Skittles, le produit ménager Febreze ou M&Ms ont résolument pris la tangente et ressorti la carte de l’humour, très utilisée il y a une vingtaine d’années mais quelque peu délaissée depuis. Alors que la tradition a longtemps poussé les marques à garder secrets leurs spots jusqu’à diffusion lors du Super Bowl, beaucoup ont déjà dévoilé leurs batteries pour créer le buzz et activer, plusieurs jours avant l’événement, le démultiplicateur des réseaux sociaux.
Pour Rebecca Brooks, les annonceurs qui évoqueront des sujets de société potentiellement polémiques devraient le faire de façon "plus subtile que l’an dernier". "Les marques vont se concentrer sur quelque chose qui est lié à leur image. (…) Vous verrez peut-être un couple gay ou une famille d’immigrants identifiée, mais je ne pense pas que ce sera martelé."
"Vous verrez des messages sur le thème du "Time’s Up" et du "#MeToo", glissés directement et indirectement dans le contenu", prévoit Americus Reed, en référence au mouvement contre le harcèlement et pour l’égalité né à Hollywood après l’éclatement de l’affaire Weinstein.
Dans ce contexte, mieux vaut éviter le spot à connotation sexuelle, régulièrement utilisé par le passé, prévient Mike Bernacchi, professeur de marketing à l’université de Detroit Mercy. "Les femmes lui tomberaient dessus, et les hommes aussi", dit-il. "Nous sommes dans une ère différente."
Ludovic Dupin avec AFP